Структура коммерческого предложения: шаблон + инструкция

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Структура коммерческого предложения: шаблон + инструкция». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании.

Чтобы повысить конверсию сайта и максимизировать продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (компред, КП) — это, по сути, рассказ об услуге, продукте или варианте сотрудничества, в котором подробно представлены все его сильные стороны и преимущества для потенциального клиента. Пример: страховая предлагает заключить договор на ДМС-обслуживание компании.

Компред — это связующее звено между бизнесом и клиентом (партнером). Этот инструмент подойдет не каждой компании и нужен не в любых продажах. Компреды чаще всего используют в B2B или в сделках с длинным циклом (в несколько месяцев). Например, когда нужно: поставить расходники, предложить интернет-обслуживание целого офиса, рассказать про услугу «дом под ключ» и тому подобное. Нет смысла готовить компред, если вы продаете розничные товары.

При правильном и уместном использовании КП — это удобный инструмент для поиска новых клиентов.

Шаг 3. Добавьте подробностей

Что еще включить в продающее коммерческое предложение помимо основных текстовых блоков? Если добавить деталей, которые помогут раскрыть суть предложения и проникнуться им, это приятно выделит ваш оффер среди других.

1. Коротко расскажите о компании. Информацию о компании оптимально разместить после основной части компреда. Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, ведь на этом этапе получатель еще не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение составляют горячие КП, когда адресат понимает, с кем работает.
2. Аргументируйте преимущества. Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя. Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.
3. Приведите примеры. Сюда относятся неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж в конкретных цифрах. Такие детали помогают снять возражения и рассеять недоверие.
4. Обоснуйте бюджет. Стоимость КП сильно влияет на решение о сотрудничестве. Если неточно рассчитать ее или неправильно преподнести цену, можно лишиться клиента. Ценник без подробностей может испортить всё КП. Поэтому добавляйте больше информации и рассказывайте, почему установлена такая цена на продукт и из чего она складывается. Клиент должен убедиться, что вы не обманываете и не предлагаете услугу по завышенной стоимости.

Чтобы не спугнуть клиента слишком высокой или слишком низкой ценой, можно использовать таблицу с ценами. Это поможет ему сравнить стоимость продукта по разным предложениям и выбрать самый подходящий вариант.

1. Опишите схему работы. При прочтении документа у любого покупателя может появиться вопрос: я подпишу договор, а что дальше? Поэтому составьте схему работы и пошагово распишите, как она будет строиться. Прозрачность и понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, укрепляют доверие.
2. Предложите бонус или небольшой подарок. Мотивируя получателя к действию, можно сразу предложить приятный бонус. Например, экспресс-консультацию о товаре, услуге или сотрудничестве.

Зачем и кому нужно коммерческое предложение

КП необходимо, чтобы:

1. Донести информацию до клиента о бизнесе. Не каждый клиент будет читать раздел “О компании”, но посмотреть короткое КП никому не составит труда.

2. Заинтересовать новых клиентов, привлечь холодных и растормошить горячих.

3. Раскрутить бренд. Даже если компред не сработает на все сто – клиент не купит или не воспользуется услугой, он запомнит название компании, и в будущем это может оказаться решающим фактором при выборе.

4. Оценить сильные и слабые стороны своего коммерческого предложения. Оно будет более эффективным, если обратиться за оформлением КП к специалистам.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.

• «‎Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
• «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.

Для чего компании пишут КП?

• презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
• информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
• благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
• приглашают на презентацию компании или ее продукта.

Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок

1. Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
2. Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
3. КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.

Основные задачи коммерческих предложений

Каждое коммерческое предложение имеет конкретную цель.

Первостепенная задача КП – знакомство потенциальных клиентов с фирмой. Даже если есть сайт, на котором подробно написано о компании, нелишним будет составить краткий рассказ или список тезисов с основными фактами об организации. Коммерческое предложение всегда можно дать для ознакомления любому посетителю, если у него нет времени на долгие разговоры.

Презентация – хороший способ обратить внимание на собственный бренд. Возможно, клиент или партнер не готов сразу сотрудничать с компанией, но он запомнит название, логотип и при необходимости обратится за услугой или товаром. Чем большему количеству людей будет известен бренд фирмы, тем более лояльно станет относиться аудитория к конкретной компании. Если вы задались вопросом, как составить коммерческое предложение на предложение товара или услуги, уделите внимание и неповторимому дизайну, и цепляющим заголовкам – все это поможет справиться с задачей.

Важное дополнение – проработка коммерческого предложения позволит понять сильные и слабые стороны бизнеса. Если вы доверите составление документа профессионалам, они смогут выявить самые важные пункты вашего дела.

Коммерческое предложение изначально придумано для увеличения клиентской базы, заключения новых сделок, налаживания сотрудничества. Это инструмент для повышения прибыли компании. Хотя иногда презентацию составляют для достижения краткосрочных целей: звонок клиента, получение персональных данных, скачивание каталога, посещение сайта и прочее.

Задачи, которые решает коммерческое предложение

Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.

Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.

Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:

• привлечь внимание;
• вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
• аргументировать выгоды;
• мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.

Ошибки, которые допускают при составлении

Неестественное восхваление клиента.

Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.

Использование критических замечаний в сторону адресата.

Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.

Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.

Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.

Запугивание клиента или так называемые «страшилки».

Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.

Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.

Неперсонифицированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине. Возможно использование дополнительной информации, которая укажет, что общение ведется именно с данным клиентом. Стоит использовать информацию о предыдущем общении, если оно конечно было.

Неправильное понимание понятия «длинного» письма.

Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.

Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.

На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.

Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.

Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.

Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца. Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.

Голословность утверждений.

Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.

Советы по оформлению компреда

Чтобы увеличить конверсию компреда, его нужно грамотно оформить.

Полезные советы по оформлению коммерческого предложения:

• Делите текст на абзацы. Полотно текста трудно читать. Оптимальный размер одного абзаца — 2-3 предложения.
• Не забывайте про изображения. Они помогут разбавить текст. К тому же, с помощью изображений можно показать продукт — достаточно сделать 2-3 «живые» фотографии.
• Подберите читаемый шрифт. Используйте один шрифт. Не нужно менять его через каждые 2 абзаца. Шрифт должен быть читаемым — без «закорючек», курсива и прочего «украшательства».
• Придерживайтесь фирменного стиля. Оформляйте документ в фирменном стиле: используйте корпоративные цвета, обязательно добавьте логотип компании или бренда.
• Делайте отступы между строками. Одна из ошибок, которая «режет» конверсию — это отсутствие отступов между строками. Из-за этого читать текст очень сложно, так как одна строка буквально залезает на другую.
• Больше «воздуха». Не нужно «лепить» графические элементы и абзацы друг к другу. Делайте больше свободного пространства между элементами, чтобы они выделялись в КП — выглядели как самостоятельные элементы документа. Если фотография «прилипнет» к абзацу, то потенциальный клиент может не заметить иллюстрацию и просто пролистает компред дальше.

Основные ошибки, которые допускают в коммерческом предложении

Без ошибок нет опыта, как теории без практики.

Исключать множество ошибок нам помогает сеть интернет, так как уже предоставляет шаблоны для создания коммерческих предложений и специальных программ. Но большинство из них не работает, так как все же составление вашего документа зависит от особенностей компании и целевой аудитории. Поэтому просто слизать не получится, да и не надо. Еще что примечательно, в таких шаблонах существуют и типовые ошибки. Или же вы просто новичок и еще не съели собаку на этом:

• Эти сладкие песни о компании, о том, какая она замечательная. Избавляйтесь от клишированных слов вроде “успешные, динамичные, клиентоориентированные”. Эти слова убивают ваше предложение и допускают их, в основном новички, которые еще не набили свои шишки.

• Жесткое подлизывание компании-клиенту.“Мы давно знаем, что ваша организация является эталоном в сфере обслуживания автомобилей, образец качества и стабильности..бла-бла”. Да и ладно, если бы это было горячее коммерческое предложение. Но иногда у людей чувства меры нет, как и совести, поэтому шлют даже холодные коммерческие предложения, не зная компании и ее положения на рынке. После прочтения пары строчек такого формата станет противно и тошнота не заставит себя долго ждать.

• Многие употребляют слова, смысл которых не понимают сами. Бывает, читаешь текст и такое впечатление, что автор вообще не знал о чем пишет. Чтобы казаться умнее и компетентнее в любом вопросе, начинающие любят использовать заумные слова.Можно аппеллировать профессиональным термином один, максимум два раза, но ни в коем случае не перегружать ими текст. Его будет невозможно произнести, не то чтобы читать: “Наша компания всегда стремилась на фоне среднестатистической конъюнктуры рынка безвозмездно оказывать дифференцированные бонусы, а также беспрецедентно высочайшее качество.” Звучит непонятно, от того и отстойно.

• Многие компании ведут себя как на колхозном рынке. По принципу всего и побольше. Высылают коммерческое предложение и с картинками, с визитками, каталог и впихивают презентацию, прайс-лист и массу другого электронного хлама. Зачем столько? Это раздражает и путает.

• Умирающий таргет-лист тоже отталкивает. Когда перед глазами список черствеющих и плесневеющих компаний. Есть риск попадания в спам-фильтр. Но если все совсем будет плохо, то на название вашей компании санкции почтовых сервисов могут наложить стоп-слово и тогда совсем будет труба. Не доводите до такого и тщательно проверяйте информацию.

• Если когда-то вода и спасала вас, то наверное только при жажде. Вода и абстракция в тексте затрудняет понимание. Требуется больше времени и внимания, чтобы понять чего там написано. Да и не стоит обводить вокруг пальца клиента, темнить и ходить вокруг да около. Пишите конкретно и четко. Время в этом случае — ценный ресурс и тратить его на воду слишком глупо.

• Клише. Для него отдельное место, потому что ошибаются с ним слишком часто и много. Пишут как все, ноль оригинальности, а значит и внимания. Влияет это и на сегментированность товара, он разный, а “калька” одна.

Для чего нужно составлять коммерческое предложение

Есть несколько распространенных заблуждений про КП. Из-за них при написании менеджер делает акцент не на тех данных. В результате желаемого эффекта не получается достигнуть. Важно помнить, что коммерческое предложение не должно стать презентацией одного товара или хвалебной одой компании. В обоих случаях ошибка заключается в том, что внимание переносится на продавца, а не на клиента и его потребности.

Обычно коммерческое предложение используется для следующих целей:

• рассказать потенциальным покупателям, чем фирма может быть им полезна;
• привлечь холодных или горячих клиентов;
• привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость. Даже если человек после изучения КП не сделает заказ, он может запомнить название компании и обратиться к ней в будущем, подписаться на ее соцсети.

Есть несколько техник и фишек, благодаря которым можно повысить вероятность сделки:

• необходимо заранее собрать банк возражений, которые высказывают покупатели, и отработать их. Затем при составлении КП аргументы ненавязчиво вписываются в соответствующие по смыслу разделы. Например, если продукт дорогой и это смущает потенциальных покупателей, то в разделе с ценами и скидками можно указать, почему цена товара выше рыночной, или кратко сравнить по характеристикам с конкурентами;
• коммерческое предложение можно составить на основе истории безымянного клиента. То есть использовать прием сторителлинга. Необходимо прописать в КП проблему выдуманного покупателя, процесс работы компании. Важно придумывать разные истории для каждого сегмента ЦА, чтобы потребители узнавали в этой выдуманной истории свои потребности и боли.

Кому и зачем нужно КП

Главная цель коммерческого предложения — завоевать доверие и мотивировать на совершение целевого действия: дать обратную связь, позвонить, запросить более подробную информацию, оформить заказ. Глобальная задача КП — это продажа, заключение сделки.

Коммерческие предложения наиболее эффективны в сегменте b2b и подойдут «сложным» товарам/услугам. Например, КП смело могут использовать те, кто производит промышленное или техническое оборудование, продвигает бизнес в интернете, занимается бухгалтерским обслуживанием бизнеса. Все эти услуги стоят дорого, и клиенты, как правило, долго и серьезно думают над заказом. КП помогает закрыть последние возражения. При розничных продажах товаров, одежды, и для разовых недорогих услуг по изготовлению тортов, мыла, фото-видео коммерческое предложение не нужно.

Заголовок призван привлечь внимание клиента, чтобы он продолжил читать. Поэтому стоит исключить из заголовка словосочетание «коммерческое предложение» и придумать короткий, ёмкий, отражающий суть, текст. Для этого важно опираться на проверенные методы.

Заголовки строятся по схемам:

• От проблемы клиента. «Наши советы помогут повысить конверсию ваших КП минимум на 30%».

• От решения проблемы, которое вы предлагаете. «Сэкономим до 32% бюджета строительства за счет оптимизации расходов на кирпич».

• От выгоды. «Скидка 10% на двутавровые балки каждый месяц в первые полгода».

Похожие записи:

• Пенсия по потере кормильца в 2023 году
• Выбираем с умом огнетушитель автомобильный
• Ипотека для молодой семьи 2022 – 2023 в Тамбове