Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сквозная аналитика: как работает, зачем нужна и как её настроить». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.
Зачем нужна сквозная аналитика
Они обновляются в режиме реального времени и помогают принимать правильные решения. Вы даже можете доверить управление автопилоту и уделить время другим важным задачам. При этом все находится под вашим полным контролем.
Если система показала, что осталось мало топлива, вы меняете курс и ищете на карте, где можно сделать остановку и заправиться. А если корпус корабля задел астероид, система предупредит о повреждении.
Вам остается только отправлять нужные команды и следить за полетом. Такой умный и полезный инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном — очень похоже на управление бизнесом.
Примерно так и работает сервис сквозной аналитики, только вместо путешествий по космосу у вас маркетинг и продажи, а вместо космического авиалайнера — ваш сайт.
Ошибки внедрения сквозной аналитики
Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.
Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.
Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.
Преимущества и сложности сквозной аналитики
Плюсы
- удобство: настройка только при запуске;
- скорость: система выполняет масштабную рутинную работу за пару минут;
- прозрачность и понятные структурированные отчеты по расходам и доходам, благодаря которым легко выявить точки роста, проблемные зоны, сезонный спрос и т. д.;
- экономия средств: после анализа рекламных каналов можно уверенно оптимизировать бюджет.
Сложности
- некоторые системы сквозной аналитики отличаются дороговизной;
- сотрудники компании должны быть готовы к внедрению сквозной аналитики, ведь это может «потянуть» за собой пересмотр KPI и стиля работы.
Что такое сквозная аналитика
Термин сквозная аналитика используется только российскими маркетологами (вот так сюрприз, правда?).
На западе сквозной аналитики как таковой нет – там используют термин Business intelligence, или сокращенно BI. Перевести этот термин можно как интеллектуальный анализ данных. BI – это аналитический подход, который позволяет перевести все совершаемые в интернете транзакции в форму, удобную для анализа маркетологов.
Сквозная аналитика или «сквозняк» на языке профессиональных маркетологов – это инструмент, без которого невозможно собрать более-менее точную статистику по ROMI и другим ключевым маркетинговым показателям.
ROMI или Return of Marketing Investment – термин, который обозначает общую эффективность маркетинговых инвестиций, т. е. рентабельность рекламной кампании в долгосрочной перспективе.
Сервисы СА в России получили большую популярность совсем недавно, и сегодня воспользоваться возможностями сквозной аналитики хотят практически все компании, которые ищут новые пути развития и увеличения прибыли.
Сквозная аналитика – что это и зачем нужно
Сквозная аналитика – это система сбора данных в маркетинге, позволяющая отследить путь клиента от первого знакомства с продуктом до заключения сделки. С ее помощью вы можете определить наиболее эффективные каналы привлечения покупателей, отыскать и исправить ошибки при настройке инструментов продвижения.
Пример: пользователь Вконтакте видит рекламное объявление о бесплатном занятии в онлайн-школе английского языка, нажимает на ссылку и переходит на сайт школы, оставляет заявку, проходит пробный урок и покупает полный курс. Другой пользователь видит ту же рекламу на YouTube, переходит по ссылке в описании под роликом, изучает программу и цены, но не записывается на пробный урок и покидает сайт. Сквозная аналитика позволяет зафиксировать все действия каждого пользователя (откуда пришел, что сделал) и рассчитать выгоду от использования разных каналов продвижения.
Сколько стоит сквозная аналитика
А теперь о том, кому вообще оправдано использовать сквозную аналитику, а кому нет. Удовольствие это не из дешевых — в среднем на работу системы и ее инструментария уйдет 15 тысяч рублей в месяц. Это расходы на саму сквозную аналитику, затраты на использование CRM-системы, коллтрекинга и так далее.
Если весь ваш рекламный бюджет составляет 5-10 тысяч рублей, анализировать его эффективность за 15 тысяч по меньшей мере неразумно. Специалисты сайта 1С-UMI посчитали, что использование системы сквозной аналитики оправдано только тогда, когда расходы на рекламу составляют 100 тысяч рублей в месяц и больше. Это ваш случай? Тогда вперед, изучать новые возможности. Если меньше — сквозная аналитика окажется просто нерентабельной.
А еще сквозную аналитику можно заказать в рамках пакета комплексного продвижения. Сейчас расскажем, как это делается. Есть масса агентств по созданию и продвижению сайтов для интернет-магазинов. Они берут на себя все онлайн-продвижение вашего бизнеса:
- создают сайт компании или дорабатывают существующий. Ресурс будет оптимизирован под поисковые системы, наполнен актуальным контентом и иметь удобное меню;
- создают и ведут группы в социальных сетях. В штате таких агентств есть SMM-специалисты, которые знают, как превратить комментарии и лайки в продажи;
- занимаются продвижением. Настраивают контекстную рекламу, запускают таргет, договариваются с блогерами и лидерами мнений, ведут канал на “Ютубе”;
- собственно, занимаются сквозной аналитикой. При комплексном подходе агентству легче управлять ситуацией. Сами продвигают — сами анализируют и оперативно вносят изменения, повышая эффективность рекламы и снижая ее стоимость.
Какие показатели определяет сквозная аналитика
🔹 Кликабельность рекламы (CTR) — как часто пользователи переходят по объявлению. Отношение переходов по рекламному сообщению или баннеру к количеству показов рекламы.
🔹 Стоимость обращения (CPA) — сколько стоит действие пользователя. Если в рекламу вложили 100 ₽ и 10 человек посетили сайт, то СРА = 10 ₽.
🔹 Стоимость привлечения клиента (CPO) — индикатор производительности объявления. Отношение маркетинговых затрат к числу заказов. Если на рекламу потратили 100 ₽ и с нее пришло 2 клиента, то CPO = 50 ₽.
🔹 Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) — рентабельность вложений в маркетинг без учета внешних факторов. Из чистой прибыли вычитают расходы на рекламу, полученное число делят на расходы на рекламу. Если показатель меньше 100% — значит, вложения неоправданны.
🔹 Средний чек — сумма, которую покупатели тратят в среднем на один заказ. Отношение прибыли за определенный период к числу заказов за этот период.
🔹 Пожизненная ценность клиента (LTV) — доход, который в среднем приносит один покупатель за весь период. На основе LTV определяют, сколько тратить на привлечение клиента.
Проблемы внедрения сквозной аналитики
Подозреваю, что у вас мог возникнуть вопрос: «Если СА такой замечательный инструмент, то почему его нет у большинства бизнесов?».
Сквозная аналитика с технической точки зрения просто соединяет два глобальных массива данных:
- данные из источников трафика: бюджеты, клики, CTR, цена клика, кампания, ключевое слово, устройство, регион и т.д.;
- данные из вашей CRM-системы: лиды, продажи, суммы сделок и т. д.
На основании совмещения этих данных можно рассчитать любые вспомогательные параметры по каждому Источнику:
- CPL (цена лида);
- CPO (цена клиента);
- ROI (возврат инвестиций);
- ДРР (доля рекламных расходов);
- средний чек;
- выручка;
- чистая прибыль;
- другие важные параметры вплоть до «денежной» эффективности менеджера по продажам, или количества продаж с каждого объявления, или ключевого слова.
Отвечая на вопрос о том, почему не у всех установлена СА, можно указать 5 основных причин.
- Отсутствие CRM-системы. У более чем 70% компаний по всей России отсутствует CRM-система. Старая добрая «надёжная» Экселька для ведения клиентов понятна, проста и всегда под рукой. Многие считают, что CRM-системы — это «сложно», «нужно разбираться», «долго погружаться». Такие фразы от клиентов приходилось слышать очень часто. Какая тут СА, если даже простейшую CRM-систему многие не могут (по умолчанию «не хотят») поставить, так как не видят пользы в этом. А СА работает только с CRM-системой. Полная автоматизация и чёткий обмен данными.
CRM-система с минимальным функционалом устанавливается за 1-2 дня. Нет в этом ничего сложного. Даже денег не нужно. Есть масса бесплатных тарифов, на которых можно сидеть годами.
- Сложность внедрения или миф о сложности внедрения и непонимание алгоритма установки сквозной аналитики. Как установить СА, мы поговорим в следующей статье. В этом процессе нет ничего сложного.
- Затраты. Установка СА, интеграция её с источниками трафика, сайтом и CRM-системой — это работа, которую нужно доверять профессионалу, имеющему опыт такого внедрения. Это работа стоит денег. От 15 000 до 50 000 руб. в зависимости от сложности, сроков и объёма работы. Использование сквозной аналитики также стоит денег. От 5 000 до 15 000 руб. в месяц. Не все компании могут себе позволить такие ценники. Есть миллионы компаний, суммарный бюджет на рекламу у которых не превышает 30-50 тыс. руб. в месяц. Они не готовы и боятся тратить такие существенные деньги на внедрение и использование непонятного и неизведанного инструмента.
Зачем нужна сквозная аналитика
Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?
Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:
- Оценить эффективность каналов маркетинга.
- Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
- Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
- Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.
Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.
В чем отличие систем сквозной аналитики от Яндекс.Метрики?
Основные отличия сквозной аналитики от Яндекс.Метрики заключаются в выходных данных и возможности глубокой интеграции с CRM-системой. Сквозная аналитика предоставляет более полные данные, включающие в себя показатели, недоступные для Яндекс.Метрики: прибыль, конверсию на любом этапе, повторные продажи, стоимость привлеченного клиента и многое другое.
Глубокая интеграция с CRM-системой позволяет вести автоматический подсчет различных показателей и формировать отчеты любой направленности, в том числе и автоматические отчеты в реальном времени. Яндекс.Метрика показывает сколько было совершено откликов на рекламную кампанию, а сквозная аналитика — сколько из них завершились продажами, какой товар пользуется большим спросом на той или иной площадке, на каком этапе чаще всего срываются продажи.
Инструменты сквозной аналитики позволяют получить полную картину эффективности рекламной кампании в виде удобных отчетов. Интеграция с CRM-системой дает возможность для анализа работы отдела продаж: скорости обработки заявок, количество возвратов, среднее время затрачиваемое на клиента — все это можно включать в отчеты.
Что такое коллтрекинг?
Коллтрекинг — термин, обозначающий технологию учета звонков с рекламных кампаний. В его основе лежит английское словосочетание call tracking, которое буквально переводится как отслеживание звонков. Может одинаково успешно использоваться как для оценки эффективности наружной рекламы, так и для онлайн-площадок. Звонки все еще остаются одним из самых популярных каналов связи, и коллтрекинг помогает включить их в общую аналитику.
В основе метода лежит технология подмены номера телефона в момент перехода из канала рекламы на сайт. Коллтрекинг разделяется на статический и динамический: статический наиболее часто используют для внешней рекламы и рекламы на специализированных площадках, а динамический — для контекстной рекламы в ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и других каналах.
Динамический коллтрекинг присваивает уникальный номер каждому потенциальному клиенту, а статический — присваивается конкретному каналу или объявлению: группе ВКонтакте, визитной карточке, рекламному щиту. Это позволяет оценить количество лидов, привлеченных с определенной платформы или конкретного объявления, автоматически собрать данные о звонящем и внести их в CRM. Среди собираемых данных может быть информация об устройстве, с которого заходил посетитель, его регион и другие.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — инструмент, который используется в бизнесе уже давно. Он возник еще несколько лет назад в связи с распространением Big Data. В то время требовалась система, которая могла бы обрабатывать огромный пласт информации о пожеланиях пользователей и объединяла в себе все данные о затратах на рекламу и последующих продажах. Не прошло и 10 лет, но уже можно точно сказать: рекламная индустрия серьезно изменилась под влиянием большого объема информации, и сквозная аналитика продолжает набирать обороты.
Сначала к новой и еще несовершенной технологии относились настороженно. Финансовые расходы и человеческие ресурсы на ее внедрение иногда были огромными, но бизнес-показатели не всегда радовали. Кроме того, добавлять еще один пункт в статью рекламных затрат могли себе позволить лишь крупные предприятия.
Как настроить сквозную аналитику
Есть 2 способа проведения сквозной аналитики: вручную или через специальные сервисы. Посчитать все руками, просмотреть показатели возможно, только если масштабы бизнеса небольшие. Один из примеров стандартной сквозной аналитики — задать покупателю вопрос: “Откуда вы узнали о нашей компании?”.
Более технологичный метод — пройти в рекламные кабинеты, получить основную информацию, поставить специальные плагины на свой сайт, и потом разбираться во всем этом многообразии цифр. Главный плюс такого метода — это бесплатно. Второй положительный момент — картина вырисовывается достаточно полно.
Главный минус ручного сбора информации — затраченное время. Некоторые показатели придется считать самостоятельно, что потребует знаний формул статистики. Альтернатива — сервисы аналитики.