Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Основы таргетированной рекламы». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Чтобы настроить таргетинг, следует определить ЦА. Так, в Google AdWords нужно создать ремаркетинговый лист и в нем указать типы посетителей, которые будут включены в ваш список. Для каждой аудитории нужно будет создать отдельный лист. Благодаря этому будет можно сегментировать ЦА и отдельно рассчитать бюджет РК для каждого сегмента.
Эффективность рекламы
Чтобы полностью оценить успех РК, нужно понимать ее эффективность. То есть понять, достигнуты ли цели рекламной кампании при определенных затратах.
Цель или KPI (Key Performance Indicators) устанавливается до запуска рекламы: например, заявки не дороже 100 гривен или 10 регистраций в сутки. Или можно установить KPI по охвату. Этот показатель важен, когда нужно повысить узнаваемость бренда: чем он выше, тем лучше. Скажем, 300 000 уникальных пользователей в месяц.
Вот некоторые показатели, позволяющие измерить эффективность таргетинга.
- CR (conversion rate) — конверсия. CR — соотношение конверсий на странице (целевых действий) к числу посещений. Показатель характеризует заинтересованность пользователей предложением, выражается в процентах.
- CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов. Этот показатель наиболее часто используется в таргете. Он рассчитывается как соотношение стоимости размещения объявления к числу показов, умноженное на 1000. Выражается в денежных единицах.
- CTR (click through rate) — кликабельность. Соотношение количества кликов по объявлению к количеству показов, выражается в процентах. Характеризует, насколько реклама заинтересовала пользователей. CTR в большой степени зависит от качества объявления: релевантности заголовка, текста, креатива.
- CPA (cost per action), CPS — цена за целевое действие или продажу. Это показатель соотношения расходов на рекламу к числу целевых действий (продаж), выражается в денежных единицах.
-
ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости вложений в проект: в первом случае речь идет об окупаемости любых инвестиций, во втором — именно о маркетинговых. Формула расчета для обоих вариантов одинакова:
ROI = (Доход от инвестиций — Размер инвестиций) / Размер инвестиций * 100%.
Настройка таргетинга – с чего начать?
В ассортименте Google представлено 14 форматов рекламных объявлений. Одинаковые по размеру форматы могут конкурировать между собой за внимание пользователей, если будут находиться на одной странице. Чтобы увеличить шансы перехода, необходимо подобрать оптимальный формат рекламного сообщения. Ниже размещена таблица, в которой приведены статистические данные о форматах рекламы КМС и внимании, которое они притягивают.
| Формат объявления | Доля внимания, % |
| 728х90 | 25,5 |
| 300х250 | 25,1 |
| 468х60 | 12 |
| 160х600 | 10,1 |
| 336х280 | 8,6 |
| 320х50 | 7,4 |
| 300х600 | 4,3 |
| 250х250 | 2,8 |
Google AdWords (RLSA) является одним из самых сложных ремаркетинговых инструментов. Он позволяет настроить таргетинг так, чтобы объявления показывались лишь тем клиентам, которые находятся в списке ремаркетинга и в данное время ищут товар, аналогичный вашему. Это происходит следующим образом: пользователь, единожды посетивший ваш сайт, заносится в список. При повторном поиске того же товара, в выдаче результатов ему будет показываться ваше объявление. Это помогает обеспечить максимальную эффективность РК и увеличение конверсий.
Способы размещения объявлений
Существует огромное количество платформ, на которых можно размещать таргетированную рекламу. В основном это социальные сети, такие как Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и многие другие. Есть отдельные сервисы Яндекса и Google, где можно размещать подобные объявления.
В социальных сетях же есть два варианта размещения рекламного объявления – в ленте и историях. В первом случае все ясно – публикация демонстрируется потенциальным пользователям при прокрутке ленты. А вот с историями все куда интереснее, ведь их ежедневно смотрят более 500 млн человек. Кстати, в Instagram пользователей все чаще привлекают поставить лайк или прокомментировать пост, поделившись им в историях.
Сперва разберемся с актуальными терминами, которые нужно знать любому, кто хочет уметь в таргетинг.
Таргетированной рекламой называют рекламу, которая способна «нацеливаться» на конкретного пользователя по определенным характеристикам.
Таргетированная реклама отличается от контекстной рекламы расположением и возможностями настроек. Контекстная реклама – это реклама в поисковиках Яндексе, Google и на их партнерских сайтах. Таргет, как еще называют таргетированную рекламу, настраивается в соцсетях.
Контекст ориентирован на пользовательские запросы – например, его настраивают на пользователей, которые вбивают в поиске «купить обои в Москве». Таргет, как правило, так настраивать нельзя – его можно настраивать по пользовательским характеристикам, их называют таргетинги. Правда, теперь уже есть исключение – во ВКонтакте с 2021 года в рекламном кабинете можно находить людей, которые, аналогично контексту, пользуются поисковыми запросами.
Таргетологи, специалисты по настройке таргета, используют разные таргетинги для настройки рекламы в соцсетях. Виды таргетингов практически идентичны, независимо от выбранной вами социальной сети:
Социально-демографические: пол, возраст, день рождения, семейное положение, образование, дети. Например, вы можете легко отыскать всех мам от 20 до 45 с детьми и высшим образованием, у которых в течение месяца будет день рождения.
Географические: страна, регион или город проживания, просто любая рандомная точка на карте с указанным радиусом. Вы можете отыскать посетителей конкретного торгового центра или пользователей, проживающих с ним рядом.
По интересам: кулинария, кредиты для бизнеса, воспитание детей, недвижимость, фитнес и т. д.
А еще можно найти, собрать, разделить группы пользователей (на языке таргетологов – сегментировать вашу аудиторию) по доходу, по использованию конкретных моделей телефонов, по образованию, ВУЗу, должности и проч.
Вы даже можете найти пользователей, которые слушают определенную музыку, подписаны на группы/сообщества конкурентов.
С понятием таргетинга связан термин look-alike аудитории – LAL. Это пользователи, похожие на некую исходную аудиторию. Вы «скармливаете» системе телефоны, почты, клиентов – и она ищет вам похожих пользователей.
Таким же образом собирают посетителей сайта – с помощью пикселя. Пиксель – это код, который устанавливается на ваш сайт для отслеживания поведения пользователей. С его помощью вы можете собирать тех, кто покупал, оставлял заявку, просматривал определенные страницы. Также можно осуществлять ретаргетинг – это когда реклама показывается тем пользователям, которые ранее посещали вашу страницу или сайт. Например, человек закинул продукты в корзину, но не оплатил – с помощью рекламы вы можете напомнить ему о товарах или предложить уникальный промокод/скидку.
Еще в рамках темы таргетинга часто можно услышать о теплой, горячей аудитории и холодной. Первая и вторая больше приветствуются, они считаются более целевыми, то есть эти клиенты больше заинтересованы в вашем предложении. Возможно, они уже в поиске или когда-то интересовались вами или конкурентами. Холодная аудитория – та, у которой не сформировалась потребность в вашем продукте.
Как таргетинг помогает бизнесу?
Польза таргетинга для бизнеса в том, что он:
- Помогает персонализировать вашу рекламу, а значит – усиливает ваше предложение, воздействие на потребителя.
- Приводит новых клиентов, увеличивает число продаж из соцсетей.
- Помогает напомнить о себе тем, кто не дошел до сделки, увеличивает средний чек и число допродаж.
- Позволяет находить и «уводить» клиентов от конкурентов.
Чтобы запустить таргет, нужно пройти несколько шагов.
Что нужно знать про таргетированную рекламу
Таргетированная реклама посылает рекламное сообщение тому, кому нужно. «Target» переводится как «цель», «мишень». Таргет целится в пользователей, которым интересен тот или иной продукт, услуга. Если совсем упростить, то таргет помогает рекламодателю показывать свои рекламные сообщения строго определенной категории юзеров, которая отвечает четким критериям. Например, мужчины 25–55 лет, которые интересуются автомобильной тематикой из Воронежа. Или девушки 25–35 лет, разведенные, с двумя детьми из Таганрога.
С помощью таргета можно сэкономить рекламный бюджет. Рекламодатель платит только за показы, а показывает свое объявление только тем группам пользователей, которые интересуются продуктом, хотят и могут сделать заказ. Рекламное сообщение увидят только те, кто входит в вашу ЦА. Если все правильно настроить, бюджет не будет слит.
Таргет решает сразу несколько задач предпринимателя:
- посылает рекламное сообщение строго целевой аудитории
- помогает собрать в одном месте ЦА, которая пользуется определенной площадкой
- позволяет быстро рассказать о продукте заинтересованным людям
- мотивирует пользователей перейти на сайт для предметного ознакомления с продуктом, генерирует трафик
- побуждает потенциальных покупателей совершить целевое действие — привлекает регистрации, подписки, заявки
Все это дает нам возможность сделать первый вывод: таргетированная реклама — ключевой инструмент маркетинга, который помогает выжать максимум из социальных сетей.
Сколько стоит таргетированная реклама
Сходу назвать цену невозможно. Она зависит от множества факторов: интереса рекламодателей, объема аудитории, времени суток, формата оплаты (за показы, за клики, за лид, подписку, просмотр и тп.).
Да, стоимость объявлений в таргете постоянно меняется. Она работает по принципу аукциона. Вы сами задаете бюджет, который готовы потратить за какой-то промежуток времени. Ставка за 1000 целевых действий обычно зависит от интереса других рекламодателей: чем больше из них целится в вашу аудиторию, тем выше ставка.
Чтобы не сливать бюджет, важно постоянно отслеживать эффективность, оптимизировать настройки и следить за ставками. При этом принцип работы в разных соцсетях отличается.
Кому не подойдет таргетированная реклама
К сожалению, таргетированная реклама – не универсальное средство, она подходит не всегда и не всем.
Во-первых, многое зависит от сферы вашего бизнеса. Многие площадки не допускают у себя рекламу алкоголя, наркотиков, порносайтов, экстрасенсов.
Во-вторых, требования к рекламе могут быть достаточно жесткими даже для тех, кто соблюдает правила и законы площадки. Например, реклама косметолога или врача по большей части привлекает внимание к телу человека, а многие соцсети стараются этого не допускать.
В-третьих, компании В2В-сегмента и те, кто предлагает очень дорогие продукты, должны обладать завидным терпением и солидным бюджетом, чтобы настроить эффективный таргет. Понятно, что найти среди большого числа пользователей женщину, предпочитающую косметику данной фирмы, гораздо проще и быстрее, чем представителя строительной компании из Якутска. К тому же рекламная кампания для такой узкой аудитории – это еще и затратное мероприятие.
В-четвертых, масштаб и специфика вашего бизнеса должны быть сопоставимы с масштабом и спецификой социальных сетей. Если вы открыли кофейню в бизнес-центре, куда заходят только офисные работники, запускать рекламу вам нет никакого смысла. Даже если кому-то это и будет интересно, воспользоваться вашей услугой он просто не сможет.
Секреты использования таргетированной рекламы
Чтобы данный инструмент действительно приносил пользу бизнесу, работайте с ним, когда сайт, сообщества компании полностью оптимизированы. Тогда попадая на веб-ресурс из таргетированной рекламы, пользователь будет совершать целевые действия, а не блуждать в поисках нужной информации.
Рассматриваемый нами инструмент хорошо подходит для создания контекстной рекламы. Не меньшую пользу приносит при продвижении товаров стоимостью до 2 тыс. рублей. В этом случае покупателю не нужно будет тщательно изучать отзывы, предложения конкурентов для принятия решения.
Для таргетированной рекламы должно проводиться A/B-тестирование. Оно поможет выявить работающие решения.
Не забывайте про хорошую визуализацию таргетированной рекламы. Картинки должны быть крупными, понятным, а заголовки вызывать интерес. Для текста лучше использовать привычные шрифты.
Формат рекламной кампании
Как правило, задавая данный запрос поисковой системе, знакомый с таргетированной рекламой человек ожидает получить информацию о формате рекламных объявлений. Это единственное, что важно знать о формате. Мы подробно раскрыли эту тему в данной статье.
Если вас интересует формат- в смысле размера и расширения креативов, то все равно ответим. В Фэйсбук большинство рекламных форматов потребляют квадратные картинки с соотношением сторон 1 к 1. Рекомендованный размер рекламного баннера составляет 1080 на 1080 пикселей. Он подходит к любой цели, плейсменту и формату рекламной кампании. Можно и меньше и больше.
Фейсбук разрешит вам загрузить почти любой размер картинки. Только учтите, что некоторые рекламные плейсменты, в таком случае, могут отображать вашу визуальную составляющую рекламного поста некорректно.
Стоимость таргетированной рекламы в Инстаграм
В контексте стоимости настройки таргетированной рекламы от агентств мы уже определились. Она составляет от 15К до бесконечности.
Для тех, кто планирует настройку таргета в инстаграм самостоятельно— важно понимать стоимость заявки, охвата.
Здесь мы просто дадим цифры:
1000 показов стоит от 100 до 700 рублей. Эта стоимость целиком зависит от актуальности вашего предложения аудитории. Во вторых, она зависит от степени конкуренции за вашу целевую аудиторию.
Самая большая и недорогая аудитория Инстаграм- молодые мамы, или мамы в декрете. Их много, они активно реагируют на рекламу лайками, комментариями. Они очень социальны.
Самая дорогая аудитория- бизнес, и путешественники. Также, аудитория, использующая технику APPLE, интересующаяся дорогими брэндами и посещающая престижные места своего города.
Форматы таргетированной рекламы
В зависимости от задачи рекламной кампании, используется тот или иной тип таргетинговой рекламы. При продвижении продукта в социальных сетях текстовое или графическое объявление оформляется в рекламном кабинете и демонстрируется посетителям ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассников.
Стандартное объявление содержит заголовок, изображение, видео (или ссылку на видео), онлайн-форму для контактных данных и кнопку для целевого действия. К основным форматам, используемым в соцсетях, относятся: универсальная запись, кольцевая галерея, Lead Ads.
Кольцевая галерея (карусель) позволяет в одном объявлении предоставить информацию о нескольких продуктах или показать один продукт, но с разных сторон, указать ссылки на разные целевые страницы. Перелистывая галерею, человек знакомится с продуктом и совершает целевой действие. К примеру, оформляет заказ или переходит на сайт рекламодателя. Реклама в формате карусель демонстрируется на Facebook, в Инстаграме и некоторых других приложениях.
Lead Ads – объявление представляет собой лид-форму, размещенную в социальной сети, например, в Одноклассниках. Целевым пользователям не нужно переходить на сторонние ресурсы. Контактные данные из профиля автоматически указываются непосредственно в этой лид-форме. Заполненные лиды сохраняются в кабинете рекламодателя и могут выгружаться в базу на ПК. Если у вас нет сайта, используйте формат Lead Ads и получайте заявки от целевых пользователей непосредственно из соцсетей.
Универсальная запись – один из форматов целевой рекламы в ВКонтакте. Возможно создание неограниченного количества объявлений с добавлением объемного текста (до 16000 символов), видео- и аудиозаписи, изображения, опроса. Реклама показывается в новостной ленте, на публичной странице, на стене сообщества. Создавать универсальные записи могут владельцы, администраторы и редакторы сообществ.
Понимая, как работает таргетинг в разных форматах, можно выбрать оптимальный вариант для продвижения своего продукта. К примеру, Lead Ads идеально подходит для записи на прием к специалисту, сбора контактов для рассылок или обратных звонков, регистрации на мероприятиях и т.п. С помощью карусели рекламируют недвижимость, анонсируют мероприятия, повышают узнаваемость бренда.
Как работает таргетированная реклама: основы
У вас есть вводные данные о покупателях, полученные из CRM-систем, сервисов аналитики, на основе анализа конкурентов и пути пользователя на сайте: пол и возраст клиентов, их поведение, интересы, место жительства. Из этих характеристик специалист по таргетированной рекламе выбирает ключевые и задает в рекламном кабинете при запуске таргетированной рекламы. Система фильтрует пользователей по заданным параметрам и показывает им объявления.
Характеристики могут быть нескольких типов.
-
Социально-демографические. Это основные данные о каждом человеке: пол, возраст, семейное положение, уровень образования.
-
Технические. Социальные сети умеют определять тип устройства и его параметры. Логично предположить, что новый айфон интересен тем, кто пользуется предыдущими моделями — и с помощью таргетированной рекламы можно дотянуться до поклонников Apple напрямую.
-
Поведенческие. Экскурсии по ночной Москве с большой вероятностью будут интересны тем, кто уже был на похожих мероприятиях и отметил это в соцсетях. То же самое можно сказать про кино, концерты, выставки, образовательный курс — список очень велик.
-
Психографические — то, что называют интересами. Это мнения, личные убеждения, ценности и то, что связано с образом жизни. Например, рекламировать сообщества брокерских компаний можно тем, у кого в интересах указано «трейдинг», «технический анализ», «фундаментальный анализ», «инвестирование».
-
Географические. Если вы оказываете услуги только в одном городе, таргетированная реклама позволяет сосредоточиться только на его жителях. И наоборот — интернет-магазин с доставкой по всей России часто рекламируется в совершенно разных регионах, от Карелии до Дальнего Востока.
Виды и форматы таргетированной рекламы
Сейчас российским рекламодателям доступна таргетированная реклама в самых популярных социальных сетях: Facebook, Instagram, «ВКонтакте», TikTok, Одноклассники. Иногда к соцсетям также относят Twitter и Youtube. На каждой площадке используются свои форматы, но есть несколько базовых, общих практически для всех (кроме TikTok, где нет текстовых постов):
-
универсальная запись — пост с небольшим текстом, изображением и ссылкой;
-
карусель — публикация со ссылкой и несколькими фотографиями;
-
stories — короткое видео, расположенное над основной лентой новостей;
-
Lead Ads (сбор заявок) — в такую публикацию вместо обычной ссылки для перехода встраивается форма для сбора контактов.