Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Чего ждать от закона о рекламе и как готовиться». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.
С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.
Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:
- параметры аудитории;
- количество показов и суммы;
- данные о стоимости проводимой кампании.
Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.
В чем суть для компаний. Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.
Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе
За соблюдением законодательства о рекламе следят федеральная антимонопольная служба (ФАС) и органы местного самоуправления, причем, ФАС может аннулировать разрешение, уже выданное местной администрацией.
При выявлении рекламной конструкции, размещенной с нарушениями, эти госорганы направляют рекламодателю предписание о ее демонтаже. Если лицо, установившее незаконную рекламу, не выявлено, то предписание получает собственник недвижимости, на которой размещена эта реклама. В месячный срок после получения предписания наружная реклама должна быть демонтирована. Обжаловать в суде решение о выдаче предписания можно только в течение трех месяцев.
Установка рекламной конструкции без разрешения или ее эксплуатация с нарушением требований технического регламента влечет наложение штрафа по статье 14.37 КоАП:
- на обычных физических лиц — от 1 до 1,5 тысяч рублей;
- на руководителей организаций и ИП — от 3 до 5 тысяч рублей;
- на юридических лиц — от 500 тысяч до 1 млн рублей.
Как видите, штрафы такого размера для организации могут оказаться разорительными уже на старте бизнеса. Не рискуйте и при любом сомнении в том, является ли ваша вывеска рекламной конструкцией, обращайтесь за разъяснениями в местную администрацию.
Кого не затронет действие закона
Вам не нужно предпринимать никаких дополнительных действий если Вы:
- делаете персонифицированные е-mail-рассылки по собственным товарам и услугам (указываете ФИО адресата в письме);
- рассылаете push-уведомления по персонифицированной клиентской базе и по собственным продуктам;
- размещаете на своем официальном сайте информацию о своих товарах, работах и услугах (при условии, если никакая информация не выделяется из общего объема, например, на статичном баннере);
- размещаете рекламу на бумажных листовках или брошюрах, стендах или иным подобным образом.
Краткое изложение самых важных положений закона
Требования закона о маркировке рекламы относятся только к рекламе в Интернете.
Исключения: нововведения не распространяются на социальную рекламу, на рекламу, распространенную за пределами РФ, а также на рекламу в составе теле- и радиопередач, если впоследствии она без изменений размещается в Интернете.
Реклама должна быть промаркирована.
- В рекламе должно быть указание «РЕКЛАМА», информация о рекламодателе и ссылка на его сайт в сети Интернет.
- Каждому рекламному объявлению (креатив) присваивается определенный идентификатор, который формируется после передачи информации о рекламе оператору рекламных данных – новому субъекту рынка рекламы.
В Роскомнадзор необходимо будет передавать сведения о размещаемой Интернет-рекламе.
Все рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем – субъекты цепочки по размещению Интернет-рекламы должны будут передавать в Роскомнадзор сведения о размещаемой рекламе.
Перечень сведений установлен Правительством и достаточно объёмный. Среди информации, например, сведения о рекламодателе, статистика размещения рекламы, договоры, информация об участниках цепочки размещения рекламы и параметры целевой аудитории и проч.
Передавать информацию в Роскомнадзор будет оператор рекламных данных.
Сейчас неизвестно, кто будет этим оператором. Соответствующий реестр опубликует Роскомнадзор.
Сведения о размещенной рекламе оператору можно будет передавать двумя способами:
- самостоятельно,
- через посредника, например, рекламное агентство.
Если Вы рекламодатель, который рекламирует свой товар/работы или услуги и владеет исключительным правом на объект рекламирования, передачу сведений о рекламе Вы можете поручить:
- оператору рекламной системы (например, сервису, через который размещается реклама);
- рекламораспространителю (например, Яндекс).
Тогда самостоятельно подавать сведения Вы никуда не обязаны.
Проверьте статус своего посредника, который занимается Вашей рекламой, и наличие необходимых условий в договоре с ним.
Передавать информацию о рекламе нужно будет до и после размещения рекламы.
Если вы запускаете рекламу через «Директ» или РСЯ, для вас как исполнителя или заказчика серьезно ничего не должно изменилось – в теории. На начальном этапе исполнитель должен зарегистрировать свой договор с заказчиком и креативы, а все остальные данные оператор рекламных систем передаст в ОРД автоматически. При этом все движения денежных средств стали абсолютно прозрачными для налоговой.
Другое дело – если вы работаете не через ОРС. Например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В таком случае работы по заполнению отчетов у вас заметно прибавилось. Кажется, что сценарий нечастый, но в эту категорию попадает, по сути, вся нативная реклама.
Как отмечают АКАР и АРИР, Роскомнадзор может ввести дополнительный контроль за каждым крупным агентством. При непредоставлении сведений агентство окажется в фокусе внимания РКН как первоочередной кандидат на детальное изучение.
Кроме того, непредоставление сведений, полное или частичное, нарушает закон «О рекламе». За это установлены штрафы: от 4000 до 20 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. Отдельно меры ответственности за нарушение новой статьи закона не прописывались, так что можно предположить, что они будут укладываться в эти же рамки.
MarTech & AdTech: перезагрузка «22:23»
«Скучаем, но не грустим!» — так реагирует российский digital на уход Google, Criteo, RTB House и других платформ с отечественного digital-поля. При участии модератора секции MarTech & AdTech Максима Каткова, руководителя направления по работе с партнерами Realweb, эксперты рынка поделились инсайтами, кейсами и примерами замещения отсутствующего инвентаря, озвучив проблемы, которые при этом возникали.
Реалии 2022 года со стороны технологичного маркетплейса озвучил Максим Ракитянский, руководитель направления перформанс-маркетинга сети «Пятерочка». Эксперт выделил такие тенденции, как уход зарубежных рекламных площадок, снижение покупательской способности и усиление фокуса на эффективности маркетинга. По мнению Ракитянского, внимание бизнеса сейчас приковано к перформансу, все хотят получать ощутимый результат за вложенные деньги. В связи с этим на первый план выходят модели оплаты за действие, среди которых набирает обороты inapp-реклама. Преимущества этого формата — возможность закупать трафик в формате СРО/СРА/САС, большая емкость, быстрый старт и масштабирование.
Но не все так гладко, как может показаться – основным стоппером здесь, как и в целом в digital, является фрод. По данным AppsFlyer, в 2021 году в России более $20 млн бюджетов были потеряны из-за роботизированного трафика. Уровень фрода растет год к году: если в 2021 году он оценивался в 8%, то в 2022 году он составит порядка 17% с тенденцией к дальнейшему росту. Решениями здесь могут стать подключение антифрод-систем, Validation rules и ручная проверка.
Основные драйверы роста в новых маркетинго-исторических реалиях выделил Сергей Яблоновский, TeamLead Performance Transport «Авито». Если раньше рост обеспечивался крупными иностранными платформами, сейчас компании активно перестраиваются на «импортозамещение».
Спикеры секции также представили собственные решения в маркетинговых и рекламных технологиях.
— Новые аудиторные сегменты, формирующиеся на основе сканирования поведения пользователей в соцсетях, запустила компания Scanners. Более точечная сегментация позволяет таргетировать рекламные кампании на основе актуальных пользовательских инсайтов, определяемых в ключевых сегментах: фарма, путешествия, авто, кино, финансы, образование, недвижимость и так далее, рассказала Ирина Гратинская, заместитель генерального директора Scanners.
— Опытом создания сети телеграм-каналов, способных обеспечить контакт уровня суперфикса на ТВ, поделилась Айна Кочумова, коммерческий директор Telegate. Она выделила аспект brand safety, достигаемого за счет контроля контентной политики, поскольку площадки управляются и менеджерятся непосредственно в Telegate.
— Агентскую разработку, повышающую эффективность рекламных размещений в офлайн-каналах, представил Алексей Байнов, Client Service Director Deltaplan Group. Компания разработала софт под названием Lewel, который позволяет в едином дашборде изучать поведение конкурентов в трех медиа – ТВ, радио и наружной рекламе. Конкурентные карты Lewel показывают не только долю голоса в разных каналах, но и как кто представлен в конкретных СМИ. Например, в Lewel можно увидеть ТВ-каналы и радиостанции с наименьшим рекламным клаттером и зашумленностью, что позволяет дополнительно повысить эффективность размещения.
На основе данных исследования миллиона эфирных событий за три года, при которых средняя ошибка прогнозирования не превышала 1,5%, система позволяет пользователям платформы отвечать за свои прогнозы перед рекламодателями и брать обязательства по TRP. По мнению эксперта Deltaplan Group, на таком подходе будет строиться эволюционный путь развития продаж телевизионной рекламы. Сокращение OPEX при таком формате продаж может составить 80%, а рост эффективности медиаразмещений — 15%.
Какую сумму придется выплатить
-
В случае нарушения наружной рекламой ТТ или отсутствия разрешения: 3-5 тысяч рублей (если оформлено ИП);
-
Если оформлено ООО — до миллиона рублей (в этом случае придется не только снять рекламу, но и компенсировать затраты на имущество и здоровье при падении рекламы);
-
При наличии на наружной рекламе недостоверной информации и ее размещение без разрешения — аналогично вышеописанному. Плюс к этому добавляется дополнительная компенсация для потребителей;
-
В случае если наружная реклама разоблачала товары конкурентов и размещена без разрешения — сумма совпадает. К тому же бизнесмен обязан компенсировать убытки и судебные издержки конкурентам.
Во время езды водители автомобилей, мотоциклов и прочих транспортных средств, а также их пассажиры и даже пешеходы, глядя на рекламу, размещенную на столбах, видят серию однотипных повторяющихся картинок, и все это сливается в единый образ. В таком случае просто невозможно не заметить посыл со стороны рекламодателя. Кроме того, удобно размещать стрелки-указатели на таких холдерах, которые ведут к месту нахождения того или иного салона красоты, магазина, офиса, СТО и пр.
По цели размещения и другой специфике реклама на столбах может быть разделена на несколько подтипов
- Имиджевая. Такой вид не предусматривает размещение полноценной информации, а лишь дает намек на какую-либо торговую марку, чтобы склонить будущих клиентов в сторону этой компании.
- Политическая. Становится особенно популярной в период предвыборной кампании и направлена на сосредоточивание внимания на конкретном кандидате (партии).
- Торгово-розничная. Ее размещают неподалеку от торговых центров или предприятий, чтобы привлечь к ним как можно больше целевой аудитории.
- Справочная. Представляет собой указатели, направляющие водителей и пешеходов в сторону рекламируемого объекта (завода, магазина, салона).
- Социальная. Предусмотрена для определенной аудитории (например, пенсионеры, молодежь, дети).
Новые правила размещения информационных вывесок на улицах Москвы
Законом запрещается установка наружных рекламных конструкций на дорожных знаках. Допустимо размещение на жилых домах, нежилом фонде, земле. При этом, процесс предполагает соблюдение определенных норм и требований. В частности, нужно получить:
- письменное согласие владельца земельного участка или недвижимости, на котором будет установлено рекламное сообщение;
- в случае, если земельный участок не имеет собственника и принадлежит государству или муниципалитету, в соответствии с ФЗ-193, 264 проводится аукцион на право аренды указанной площади;
- согласие всех собственников жилых помещений, если речь идет о монтаже конструкции на крыше или фасаде многоквартирного строения.
Касательно последнего пункта следует организовать общее собрание жильцов по вопросам, затрагивающим:
- установку наружной рекламы;
- условия размещения (денежное вознаграждение, полный или частичный ремонт здания);
- избрание лица из числа собственников помещения, которое будет заключать договор с рекламодателем от имени всех жильцов дома.
Для реализации проекта требуется не менее ⅔ голосов по каждому вопросу, вынесенному на повестку дня.
Договор на размещение наружных рекламных конструкций заключается на 5-10 лет. Подписание договора регламентировано ФЗ-38, 98, 193 и 228.
После получение согласия собственника земли и жилья нужно:
- написать заявление в органы местного самоуправления (к заявлению прикладывается протокол общего заседания жильцов или согласие собственника, согласно со ст. 19 Федерального закона «О рекламе»);
- обратиться в местную администрацию, чтобы комитет по благоустройству города вместе с архитектурным бюро ознакомились с проектом (законом данные функции возлагаются на администрацию, однако заявитель имеет право сделать это самостоятельно);
- оплатить фиксированную пошлину в соответствии со ст. 333.33 (105) НК РФ (сумма пошлины составляет 5 тысяч рублей).
При выявленных нарушениях технического регламента на рекламодателя накладывается штраф по ст. 14.37 КоАП. Сумма штрафа составляет:
- для физлиц — 1-1,5 тыс. рублей;
- для руководителей организаций и индивидуальных предпринимателей — 3-5 тыс. рублей;
- для юрлиц — 0,5-1 млн. рублей.
Кроме того, владелец обязан за личные средства демонтировать конструкцию в течение 1 месяца с момента получения соответствующего предписания.
Органом, контролирующим соблюдение законодательства в сфере рекламы, является антимонопольная служба (ФАС), которая имеет право признать недействительным разрешение, ранее выданное местной администрацией.
Предметом договора на установку рекламной конструкции является установка и эксплуатация рекламной конструкции на определенном имуществе, например, на части здания. В договоре необходимо идентифицировать как саму рекламную конструкцию, указав ее вид (перетяжка, щит, стенд, табло и т. д.), размер, площадь информационного поля, так и имущество, на котором она размещается (например, адрес здания, ориентацию стены и т. д.).
Особенности наружной рекламы
Внешняя реклама − графическое, текстовое либо другое описание товара или услуги. К наружной рекламе относят также рекламные сообщения, которые размещены не только снаружи, но внутри магазинов и торговых залов. Звуковая реклама также относится к наружной. Это единственный вид, который нельзя проигнорировать.
Нюансы:
- Как правило, размер рекламного стенда большой, что привлекает много внимания.
- Иногда содержит фотореалистичные изображения или сцены из повседневной жизни.
- Содержит либо прямые ссылки на ресурс рекламодателя, либо QR-код.
- Интересные и оригинальные плакаты часто фотографируют, чтобы показать родным или близким, что действует как дополнительная реклама.
Процесс разработки рекламы можно поделить на несколько этапов:
- Выбор типа и носителя наружной рекламы.
- Разработка макета.
- Выбор площадки для установки.
- Определение размеров носителя.
- Расчет времени показа.
Так как рекламные площадки ограничены, показ рекламного объявления лимитирован определенным сроком, зависящим от очереди из других рекламодателей, стоимости объявления, прочих факторов. Именно поэтому так важно разработать яркий современный макет, чтобы за время аренды его увидело как можно больше потенциальных клиентов.
Требования и правила размещения наружной рекламы
При агрессивной мощной маркетинговой стратегии затраты на наружную рекламу могут достигать немыслимых высот. Но если не соблюдать требования и правила, предъявляемые к ней, к этим затратам могут добавиться и внушительные штрафы с принудительным демонтажем рекламных конструкций.
Очень важно перед изготовлением и установкой рекламы ознакомиться со статьей 19 Федерального Закона «О рекламе», а также ГОСТом Р52044-2003.
Согласно вышеупомянутому ГОСТу наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:
- Яркость надписей и изображения не должна слепить, отвлекать участников дорожного движения. Кроме того, она должна быть меньше яркости муниципальных дорожных знаков.
- Билборды, перетяжки и прочие рекламные конструкции не должны закрывать технические средства организации дорожного движения и/или ограничивать видимость дороги.
- Запрещается использование звуковых эффектов и музыки, которая может быть услышана людьми с нормальным слухом в пределах дороги.
- Рекламная конструкция должна изготавливаться в соответствии с планируемой нагрузкой.
- Осветительные элементы, используемые в качестве подсветки рекламной конструкции, должны соответствовать нормативным правилам электрической и пожарной безопасности.
- Любое средство наружной рекламы должно иметь маркировку, где указывается наименование рекламораспространителя и номер его телефона.
Также существуют отдельные требования относительно расположения рекламной конструкции в пределах автомобильных дорог. Соответствие проекта установленным нормам проверяется ответственным работником ГИБДД при обращении с официальным заявлением на установку рекламной конструкции.
Кроме того, размещение любой рекламной вывески (не путать с информационной) необходимо согласовать с местной администрацией и получить от нее официальное разрешение. При обращении к услугам рекламных агентств рекламодатели доверяют им правовое урегулирование размещения рекламы. Однако в судебной практике известны случаи, когда к ответственности привлекалась не рекламная фирма, а владелец компании, подписавший с ней договор. Нужно ответственно подходить к выбору организатора наружной маркетинговой кампании и не отпускать ситуацию на самотек.
Сервис наружной рекламы «под ключ»
Реклама, сервис, наружная реклама – основные составляющие, которые служат успешному продвижению бизнеса и наиболее действенные в привлечении новых клиентов.
Рекламные вывески, экраны, табло помимо воли влияют на публику, все рекламные образы фиксируются в нашей памяти.
Качество рекламы напрямую влияет на количество посетителей, следовательно, и объемы продаж. По этой причине освещение маркетингового продукта становится первоочередным мероприятием при организации рекламных кампаний.
Доверив разработку и организацию маркетинговых кампаний «под ключ», напрямую профессионалам маркетингового рынка, особенно в сфере наружной рекламы, вы получите ряд качественных услуг:
- Дизайнерские услуги;
- Отсутствие посреднических наценок;
- Воздействие на широкий спектр целевого потребителя;
- Все виды рекламных услуг, как в комплексе, так и по отдельности;
- Проведение предварительной аналитической работы и мониторинга производительности кампаний;
- Полноценную разработку, в создании и производстве рекламных носителей;
- Применение разнообразных рекламных носителей для всех случаев;
- Неповторимую рекламу, которую создадут специалисты с огромным опытом маркетинговой деятельности.
Совет простой — соблюдать правила. Если вы являетесь арендатором помещения в котором не предусмотрена отдельная концепция (бизнес центр, торговый центр) — мы рекомендуем изготавливать конструкции в соответствии с требованиями постановления. Если вас не устраивают требования постановления или действующей на улице концепции — тогда можно провести согласования отдельного здания посредством разработки альбома (проекта дизайна) и его подачи. Если вы арендодатель, то мы так же рекомендуем произвести разработку альбома (проекта дизайна) на ваше здание, тем самым вы отрегулируйте габариты и позиции размещения конструкций арендаторами на ваше здание.
- Стоимость разработки альбома (проекта дизайна) — от 45 000 рублей.
- Подача — от 25 000 рублей, при этом мы можем проконсультировать как подать самостоятельно разработанный нами альбом, тем самым сэкономив вам 25 000 рублей.